MAIA ACTIVE 的突围：如何在女性运动消费市场拒绝符号化？只有 400 米长的东平路也不例外。它位于徐汇区，是大都市中的一条安逸小马路，聚集了居民楼、上音附中附小、精品店和咖啡店。六月初的一个周二，刚 10 点，在马路北侧一座红砖二层建筑中，总部位于上海的国内运动品牌 MAIA ACTIVE 东平路旗舰店迎来开张。健身达人、店员和品牌员工聚集在浅绿色装饰的店内空间微笑交谈。一楼的零售区引进了制作低卡路里饮品的上海本地咖啡品牌。快闪鲜花柜台前，也有嘉宾在品咖啡和拍照。

　　两三小时前，创始团队欧逸柔和王佳音还在各自家里“带娃”，而此时她们已经套上自己品牌的瑜伽裤，分别以设计总监和首席执行官的身份加入人群里的对话。欧逸柔留着齐肩短发，看得出几缕浅色挑染；王佳音在采访热络后很自然地在沙发上盘腿坐着，这是运动人士的习惯。

　　“起初跟建筑师一起商量时，我们提出的关键词就是“intimate, cheerful, sunny（亲密、愉悦、阳光），”欧逸柔在店里告诉我。和她一起参加开业活动的，还有她和丈夫领养多年的两只爱犬。

　　这家品牌由她俩于 2016 年创办。到 2022 年，其销售额达到 5 亿元，在国内经济因疫情尚未恢复时实现盈利。四年多前，MAIA ACTIVE 在上海设立第一家直营门店。四年后，算上刚揭幕的东平路 6 号新店，这家本土品牌已有 39 家门店分布在一二线城市。这一增速也伴随着国内运动消费市场和女性消费市场的膨胀。据行业数据统计，2015 年中国体育服装市场规模只有 1650 亿元。但近几年的增速接近 20%，并可能在 2027 年突破 7000 亿元。另据美国市场研究公司 Grand View Research 统计，2020 年全球运动休闲服饰消费者中，女性占比达 41%，而且她们的消费还在增加。

　　在东平路上，也找得到消费迭代的痕迹。MAIA ACTIVE 旗舰店占据的双层建筑曾是一间连锁知名轻食品牌餐厅的大本营。现在，欧逸柔和王佳音创办的品牌在相同的建筑中招待着更加热衷于把钱花在健身、轻食等健康生活方式上的都市年轻人。这条小马路也不缺戏剧张力。每次到访东平路旗舰店，两位创始人会走过一间竞争对手的门店。在 MAIA ACTIVE 东边几十米外，东平路 9 号，是总部位于温哥华的品牌 lululemon 的门店。2023 年第一季度，这家加拿大品牌的销售额接近 20 亿美元。同一条马路，本土品牌和跨国品牌比邻，让这条街区更聚焦运动与健康，外界也在观察，这里会上演大卫与歌利亚的故事吗？

　　出于友好，两位创始人不会主动评价邻居，她们更关注让自己品牌壮大的每项具体工作。两位创始人同时是典型的职业妈妈，每天早晨的第一项任务是陪孩子。王佳音的女儿 6 个多月大，欧逸柔则有一个儿子和一个女儿。孩子成长的这几年，既是品牌成长的关键期，也是中国健身市场释放能量的时期。MAIA ACTIVE 凭借突显亚洲女性身型的设计，以及更合理的产品售价，在同一时期的品牌中脱颖而出。与此同时，中国本土的运动消费市场经历了竞争和淘汰，似乎只有定位精准的年轻中国品牌才有机会在赛道跑下去。

　　旗舰店开业前一天，两位创始人不巧都有点感冒。2016 年北京的那个冬天，为找第一轮投资，她俩住进一间没电梯、淋浴也不好用的 Airbnb。那一趟见了二、三十位投资人，都没有达成投资意向。王佳音回忆，投资人们以为，MAIA ACTIVE 不是要和牛仔裤抢休闲时尚的生意，就是要在瑜伽裤的狭窄赛道中生存。

　　“我俩都很愿意做信息筛选。投资人对这个行业并不了解的那部分我们会直接过滤。对于有用的信息，我们会区分哪些是因为没有钱所以没做的事，哪些是不需要钱，但我们现在就可以做好的事。”她说。

　　即便在初次融资不顺的情况下，两位联合创始人也目标一致。欧逸柔说，自己最初在寻找经理人的过程中，和王佳音谈得最合拍。

　　2017 年，MAIA ACTIVE 找到了来自动域资本和达泰资本的 Pre-A 轮融资。2018 年，红杉资本和华人文化又领投了 4000 万元规模的 A 轮融资。2020 年和 2021 年 12 月，MAIA ACTIVE 获得两轮近亿元的融资，分别来自华创资本和不缺时尚投资履历的百丽国际。

　　采访中，两位创始人经常互相补充。对于公司业务的日常管理中，两位女性分管一块。欧逸柔主管产品与设计，王佳音主导产品的销售和门店的扩张。

　　欧逸柔从小学三年级随经商的父母从宝岛移居至上海，她形容自己逐渐把绘画的兴趣爱好与职业路径融为一体。2008 年，她从帕森斯设计学院毕业，并先后加入了纽约 J.CREW 与 Doo-ri 的设计团队。

　　王佳音 2012 年从俄亥俄州立大学本科毕业。她在毕业前就在维多利亚的秘密做过暑期实习，并在毕业后进入纽约总部，成为第一位亚裔买手。2014 年，她又作为电商部门二号员工加入小红书，参与搭建家居、时尚两大新品类。

　　由两位女性担任合伙人，在国内的创业圈似乎并不常见。身为女性会让她们更了解女性消费者吗？欧逸柔记得自己刚移居时有点水土不服，丈夫建议她认真地运动起来，“把你对身体的掌控权给拿回来”。结果，身为设计师的她，在运动服上首先找到了自己的“痛点”。这也让她产生创办运动服装品牌的想法。

　　“以前穿国际大牌，有些颜色穿在我身上就是不好看。包括领形对我们亚洲女生来讲可能都比较短。这时我发觉，其实在很多地方，这些国际大牌并不能完全给予你所需要的产品。”她告诉我。

　　观察旗舰店里的运动上装和下装，可以看到在设计上花的心思。有些上装，背部富有编织感，让人想到芭蕾舞者的优美背影。更多的款式，则帮女性消费者显露腰身和臀形。欧逸柔还从旗舰店的货架拿来一款有着新型设计的运动 Bra“风洞杯”。她介绍道，胸前拉链的设计为了让运动后的女性更自如地穿脱。她和团队经常与消费者做深入访谈。她们正是在这一过程中发现，如果在健身房场景下穿服不顺滑，会影响用户对运动的热情。“风洞杯”是品牌今年推出的重要产品，Bra 前侧海绵垫上，还有许多小洞，既透气又不“凸点”。这也是基于她们调查到女性用户做高强度运动时希望 Bra 更轻薄透气的需求。

　　这个夏天，气候危机令气温更高，如何设计出舒适环保的服装也是新挑战。欧逸柔说，她已经在计划采用新的环保面料设计的服装，如果一切顺利，或许明年就能面世。

　　国内市场经历疫情的近三年，客观上促进了健身需求的提升，时尚运动服装成为市面上难得还能快速增长的消费品。但这个市场尚不成熟，对品牌来说，它同时孕育着机会和风险。

　　另外，运动时尚品牌似乎也被卷入消费符号之中。不少消费者通过品牌 logo 的形状或是健身服上某处标志性走线，识别品牌和它的价位。国内网友还总结出一份值得推敲的《当代羞耻接龙》清单，清单读起来更像一场沙龙的着装要求：始祖鸟的夹克、AirPods Max 耳机、lululemon 紧身裤、Ralph Lauren 棒球帽和 Salomon 登山鞋。国内消费者的新消费冲动，大多是被社交媒体的算法培养出来的。在无处不在的短视频中，运动品牌的产品通常伴随着网红身材、强劲音乐和健身房的挥汗如雨。现实中，越来越多的女性开始习惯身着紧身裤与运动上衣去参加派对和聚会。

　　采访中，在体制内单位工作的璇儿告诉我，她从 2017 年开始健身，下班时间常穿英国品牌 Alphalete 或澳洲品牌 CSB 瑜伽裤出门。“运动给我最大的改变就是接受了自己身材上的不足，改变了自己曾经认为的‘瘦就是美’的观念，变得更自信。”她分享道。而在北京已做健身教练三年的牛梓薇 Ivy 则告诉我，来参加她单车课的女性们大多选择更多展现身体线条的运动 Bra 和短裤，注重服装色彩搭配，甚至带妆健身。“取悦自己，也会更好的激励自己去运动。”Ivy 观察到，女性健身着装的演变也改变了健身房的氛围。

　　对时尚品牌来说，能入围各类目标用户喜欢收藏的榜单，似乎象征着知名度。然而，和男女性别有关的社会议题，也常在国内互联网上引发情绪激烈的对峙。在竞争激烈的运动时尚消费市场里，要始终讲好的故事、对的故事，并不容易。品牌成立以来，MAIA ACTIVE 最成功的形象塑造与最严重的一次危机，都与是否真正把握准当代女性的心理有一定关联。

　　王佳音告诉我，如果说品牌有一个拟人的形象，它就是陪伴中国女性的“闺蜜”。“我们都曾对运动一无所知，然后开始健身，享受运动，”她强调 MAIA ACTIVE 这一理念不会变：“在运动上没有什么鄙视链的存在，只要你开始健身并把它作为生活的一部分。”

　　目前，MAIA ACTIVE 东平路的“邻居”lululemon，已在开设 110 多间门店，其中半数以上位于二三线城市，但已有报道显示，如此的扩张速度导致了这家国际大牌的产品库存挤压，需要通过折扣来缓解压力。尽管市场竞争依然激烈，但王佳音认为，她和合伙人创办的品牌“在一二线城市的核心客群还有很大增长空间”。到今年年底，MAIA ACTIVE 的门店预计将增至 40 家。2022 年，MAIA ACTIVE 购买用户超过 50 万，同比增长 84%，新客同比往年增加 35%，复购用户购买件数平均高出新用户 25%，这说明品牌不缺回头客。

　　东平路的新店里，欧逸柔为我展示了店面宽阔的二楼店面。在这，日光洒进开阔的窗台，这个空间将用于沙龙和派对。“我们会举办不同类型的女性社群活动，还有女性的讲座。我们希望为这个空间带来更多的互动感。”她说。

　　大约十年前，欧逸柔从美国搬回上海时，也经常坐在二楼的同样位置，和朋友一起享受阳光和一顿惬意的早午餐。现在，她和王佳音成为了这栋楼和这间品牌店的主人。

　　王佳音：我如果前一天正常下班，比如说晚八、九点，我可能就早上七、八点起，然后先带孩子，跟小朋友先玩，玩到差不多九、十点的时候进办公室。办公室的会议有很多是固定的，比如跟直线汇报对象的碰头（touch base），然后是不同业务部门的周会。我们现在直接面对的都是每个部门的 leader 主管，他们有很多决策，或是要做的事，会卡在我们这里。如果我今天不做决策，或者今天我该讨论这个事而我没有出现，他们所有时间表都会往后排，这样再往下四五个层级的工作都会被拖着。因此，这些组织和决策是我要处理的第一优先级。一般到晚上开完会之后，才真的能轮到独自思考的工作。一般结构性的事就是在这个时段做。做完之后就回家了。其实也没有什么特别的，跟大家上班都差不多。

　　欧逸柔：我是一个比较早起的人，一般六点就眼睛张得大大的那种。起来以后会先运动，然后跟小孩玩，这样一早也就比较忙碌了。大概九点半进公司。基本上正常的一天也跟 Mia（王佳音）比较类似，也是很多会议。一个礼拜中，我一般会留出两天下午给自己独立处理一些事。以前小朋友小的时候，晚上八点就睡了。基本上我回到家，儿子和女儿已经睡着了，所以我跟他们玩的时间可能就在第二天早上。

　　王佳音：另外的特别之处可能是周末。创业的特点就在于它不是工作和生活的平衡（work-life balance），它是融合（work-life integration），它们就在一块，是一个组合，你很难界定什么时候在工作，什么时候在生活，因为它就变成你的一部分了。比如说，周末我们也会去粉丝参加的活动（Maia Fun Club）。你说它是工作还是生活，就不必严格界定了。周末我们也会约行业里的创业伙伴一起交流学习，但久而久之大家也就处成朋友了。其实有很多生活和工作结合在一起的部分，这是创业的特别之处。

　　欧逸柔：一开始，我们会先从当季的消费者洞察开始。我会做消费者的访谈，找到其中的特殊之处，或者一些特别重要的痛点和痛点未被解决的地方。我们所有的产品围绕的其实是消费者的痛点。

　　到了产品端，我们围绕这个需求下手，这时才会冒出灵感。我们会看各种活动和艺术展，然后把灵感给组合在一起。设计部还会与面料研发、辅料研发、技术研发的团队一起做创新，基本上产品推出前的一两年就开始做研发。面料是最重要的部分，此外打样的过程也是比较长的。

　　创业初期，我们研发过 10 个款式作为第一季的产品。当时我们希望衣服更适合亚洲人的身材，有很多消费者很在意自己的副乳，也怕衣服闷热，所以我们去和供应商研发面料。通过第一批产品我们找到的思路是，面料研发和版型研发结合在一起，做一个真正能解决消费者生活、心理、美学、痛点的产品。我们观察到的一个健身女性的痛点是，她们想要先保护小肚子，希望腰腹平稳，有一种支撑感。所以我们就去研发了“初代腰精裤”。先看亚洲女性的腰部结构、结构是怎样的，之后根据我们的调研，再去找到特殊纱线，让裤子有很好的支撑力。这样的过程让你体会到：去了解消费者，分别通过面料、科技研发、设计三者来创造好产品。

　　欧逸柔：对我来说是运动，每次运动时会保持高度集中的注意力，运动后的大汗淋漓会让我的内心更加平静，会让我更好地去思考可以有什么实际办法去解决问题。

　　王佳音：压力，很多压力其实不是真的压力，而是主观造成的。缓解压力时，我可能会分析所谓的压力本质上是什么，比如说有的压力其实是因为这件事你想做但做不了。因此就要想明白，是你没有意愿，还是没有能力。还有的事情就是一个客观的进程。你现在虽然有压力，但它也不会今天马上发生，你需要努力去做这些事。其实就是要把每天需要做的、日常的事情给做好了。我觉得有句话说得挺对：人用勇气改变自己能改变的，用胸怀接受不能改变的，并用智慧区分两者。

　　《WSJ.》：有英文媒体曾评价二位是生于 1985 年和 1996 年间的千禧一代创业家。创业之前你们是如何规划职业生涯的？

　　王佳音：对于职业生涯的规划，最好在步入大学时就思考。对我来讲，第一步其实是做了很多不同的实习。我做过投行、咨询公司、奢侈品品牌的实习，在奢侈品品牌也是做商品的。我也做过大众消费品牌，也就是我最后服务的维秘。其实那份 offer 也来自于暑期实习，公司给了我一个全职的机会。职业规划首先要在大学期间抓住机会多去实习，尝试自己感兴趣的不同行业，然后找到最适合自己的方向。第二步则是当你对这个方向比较明晰之后要做的，为你选的这个行业做更多准备的工作，比如说向这个行业里的校友和一些比较有名的人去学习，自己进行体系化的学习。这些工作都是要在前面做的。

　　当一个人做自己擅长的事，才能不断获得正反馈。看上去好的，不一定是给你正向反馈。比如说投行，薪水是工作的 6 倍。但我当时觉得我不是很适合投行。暑期实习时，我的那些同事到了凌晨三点还那么聪明，而我到凌晨两点之后整个人就已经消失了。投行也是很考验体力的，我做不了那份工作。但其实很多人是在无意识地行动，就是今天想到什么就去做。但是很多真正的原则是有意识地行动，而且保持一致性的行动。我觉得这可能是对于职业规划来说是更重要的底层特质。

　　欧逸柔：我爸妈是早期台商。我大概小学三年级来这里读了一段时间小学，然后国中又回上海读了两年书，高中在美国读。上学的时候，我爸妈就跟我讨论，你到底喜欢做什么。我今天做得很好其实可能一部分天赋。小时候，妈妈就说我能在一堆东西里面挑出看起来不起眼、却是越看越好看的那种，通常也是最贵的。

　　后来我开始规划的时候，决定去美国读的高中也是一所艺术高中。当时我也不确定自己想要做什么，但知道自己对艺术、美学比较有感觉。到了国中十年级的时候，我记得我去看了一个展，那时觉得这个展览真的很有趣。当时我的一个校友，还有我们的一位老师一起讨论我到底想做什么，老师说：“Ok, you like shopping. Why dont you try to do fashion design.（你喜欢买东西，为什么不尝试一下服装设计专业）”我也认为可以从这个方面尝试，而且也擅长，后来我就去了 Parsons。所以我的职业规划是从兴趣开始，在过程中把对艺术方面的兴趣慢慢聚焦到服装，然后一直往前走。

　　王佳音：对于我的生活来讲，我女儿肯定是我最大的能量来源。她现在 6 个月，已经开始互动了。假如我前一天工作很累，早上起来状态不好，但是起来时见到她就趴在我们的客厅摆弄玩具，她一看到我就开始特别开心地笑，那一刻我整个人就复原了。我以前其实是一个 aggressive（有冲劲）的人。但最近跟女儿相处，我在学一件事，就是因为小朋友其实真的很小、很脆弱，她也真的没有什么能力，比如她现在连爬都不会，但你要“be very careful to not overstep their power”，就是你不能越界去干扰到她的能力养成。我以前并没有这部分认知。我以前对人是挺强势（tough）的。现在，我就对别人的同理心会变多一些。还有一个挺有趣的地方，就是小孩子会映照出自己的童年。父母当然都爱子女，但每一代人都有每一代人的局限性，我现在会很注意不要给我女儿不好的感觉。这个是特别有趣的一个过程，也特别疗愈。

　　欧逸柔：我觉得特别快乐，对我来讲，我是有两个小朋友。其实以前我不认为自己是一个很喜欢小孩的人，但当妈妈了以后就发掘了自己的另一面。跟小朋友在一起时，不太能用大人自己的方式，需要尊重、需要引导，因为在人格建立的过程中，让孩子感觉他们自己有选择，才会被赋予能力。他们才会觉得说“OK，我能做得到。”有时候你就要克制自己，不急着去出手帮忙，而是引导他们一步一步去完成一个好的结果爱游戏ayx。对我来讲，这一过程中有很多需要磨耐心的地方，这可能是一个最大的主题。