穿上能拯救婚姻?这个lululemon「漏胸内衣」快被白领抢成婷美了

2024-03-06 17:22:06
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  穿上能拯救婚姻?这个lululemon「漏胸内衣」快被白领抢成婷美了为啥叫拯救婚姻?追溯源头是一个网名@speters123的国外买家评论,表示自从买了这款运动内衣之后,人生从来没有如此美好过,“因为穿上以后老公没法将视线双手从我身上移开,吵架的时候我只需要露出这个内衣就行了,推荐所有存在婚姻问题的朋友买它”。

  所谓实现拯救婚姻,就是Everlux这件能让胸前产生平地起高楼的效果,镂空的设计又增强了视觉冲击。

  就是这么个看起来跟电线杆上男科小广告有异曲同工的海外评论,漂洋过海地来到小红书,把“拯救婚姻bra”词条热度推向lululemon的搜索关联词top。

  没去试穿这件“拯救婚姻bra”的大大小小博主都是不称职的,人气上来了,销量自不必说,前线频频来报“白色的上架秒没”、“已经断码了”。

  既然是针对大小变化的卖点,少不了网友对身材的自嘲和对比,有人实现预期效果,有人表示“我是A穿上之后,哈哈,被自己穷笑啦”。有人吐槽:不是lulu拯救了婚姻,而是人家内衣下面本来就有的D。

  隔壁的维密估计怀疑人生到天明:不是说好了一起守护包容多元性,你lulu怎么又因为“能聚拢”赚到了。

  当然也有人对“拯救婚姻bra”的玩梗表达了反感,“到底是多脆弱的婚姻能用一个bra拯救啊?” 但还是凑热闹买了,顺便借此表明“bad girl”立场:老娘没有婚姻要拯救,穿上破坏婚姻还差不多。

  伴随着词条热度,“拯救婚姻”变成筐,什么都能往里装。lulu同样有聚拢增大效果、被疯抢如今无人问津的老款、耐克同款、lornajane同款也借着词条被重新翻出。

  总之“拯救婚姻”的概括精准拿捏了lulu目标用户痛点+卖点,《借势》这本书总结过所谓打开女性消费者心智的三把钥匙:激发母爱、激发梦幻、激发自卑爱游戏,拯救婚姻bra直接占据后两把钥匙。

  无论lulu想不想认领,消费者已经被这个“仿佛中年婚姻失败油腻男想出来”的词条成功刷屏,有人说lulu的营销真牛,有人痛心疾首:什么鬼?这跟lulu的品牌文化大相径庭。

  对lulu如今宣扬的包容多元的品牌文化倒不必过于认真,毕竟lulu也是被正确毒打后开始识时务的。

  看看lululemon的“多元”简史——2013年Lululemon的内部人士表示坚持把“避开大码人群”当成战略关键。

  因为彼时的lulu致力于吸引符合社会主流的“时尚健身人士”,具像化的类比,就是一位拥有几万粉丝、皮肤白皙生活日常就是旅游打卡撸铁、细腰长腿还有腹肌、堪称普通人生活样本的小红书美妆or健身KOL。

  lulu的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)也曾很直接的强调公司价值观:我们的衣服“不适合”身材较胖者,被声讨后低头道歉。

  直到时代变了,2017年因为一位女顾客把自己在Lululemon门店被员工身材羞辱,对方坚称她得穿更大尺码的经历po到网上,给lulu造成不小的公关压力。终于在2020年,lulu“放弃挣扎”,增加了大尺码、让中大码模特出现在网站上。怎么看都有股不情不愿的味道。

  就在最近奇普·威尔逊接受《福布斯》采访时仍然坚持当时的想法,他觉得“lulu越来越像 Gap了”,自己对“什么身材多样性和包容性”感到厌恶,品牌的定义不能是为每个人都服务,不能啥人都往门店里领。lululemon赶紧跳出来跟创始人割席,他是他,lulu是lulu,平等地收割每种身材、每个群体。

  单靠「中产白女」只能吃瑜伽裤的心智老本,如今的lulu内部增长遇到瓶颈、外部是激烈的竞争内卷,宣传包容开放多样性的另一面是原始核心客户体量见顶,得开拓新的人群和市场了。

  甚至最近为清库存不惜做出违背祖训的决定,春节期间推出7.7折满减优惠,给死守性价比的中产不能拒绝的理由。

  lulu也正在品类上找第二增长曲线,就像媒体【有数】的总结:“lululemon=瑜伽裤”这个标签越坚固,lululemon开辟新战场的难度也就越大。

  所以lulu最近几年在产品上的新战略从技术型转向创新型,这意味着它的目标不是专门给中产女性做最专业的瑜伽运动服了,专业不是头等大事,覆盖更多品类、让lulu出现在更多场景:通勤路上、夜店蹦迪、逛街买菜、时尚博主的身上才是重中之重。

  你说它是运动内衣吧,稍微大一点健身就有风险,只能当内搭,你说它是普通内衣吧,穿在里面又白瞎了设计而且还怕压胸。“拯救婚姻、增大胸围”怎么不算一个新场景呢?

  比较早可以追溯到上衣外套define系列,英文名对于非lululemon核心用户来说不好记,但一个“黑寡妇套装、在逃女特工”标签成功给黑色紧身外套贴上“塑形、显身材”属性,记得当时身边不玩瑜伽不运动的朋友也入手了这件黑寡妇,主要原因是:不用减肥也能显瘦。

  前段时间lululemon推出新包,被称为“prada平替”拿捏了中产最爱的性价比;当厅局风遇上lululemon 上新三格puff短款羽绒服,被辣妹们称为“羽绒”,能显出健身后的完美腰线,也博得一波热度。

  拯救婚姻bra,只是帮咱们更能看清一家以「中产白女审美」为根基的运动品牌,理念变化的本质是生意经,这点前辈维多利亚的秘密最懂。

  lulu靠着“只服务于本就有钱、有闲、有身材、有健身习惯”的女性起家和成功,靠着绝对不打折保持“可以比同行要价高三倍”的调性,所以它成了令人向往的品牌,背后是令人羡慕的人生样本。

  瑜伽裤时期,营销点是臀部曲线翘不翘;现在羡慕有人把运动内衣穿出傲人效果,开始自我反思“该去健身房练练胸了”。

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