【5厘米说用户增长】5cm看迪卡侬消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

　　2022年双11，迪卡侬销售额同比增长280%，618期间，迪卡侬成交额同比增长超过去年5倍。根据第一财经杂志“金字招牌”大调查，2022年迪卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，甚至有用户说第一次买产品就是因为店员太专业，为什么迪卡侬能有这种魔力？他们员工养成有什么方法可以复制吗？

　　在《小数据战略》一书中对5cm自零售有这样描述：「一旦拥有了自零售，“场”的功能将逐步被取代，品牌企业跟用户的关系前所未有地紧密和融洽，品牌企业向自己的核心用户进行开放，自零售人将积极参与到品牌企业的运营和管理各个环节，所有用户对于产品的消费和体验，都可以实时地被品牌企业所管理和掌握，其他的渠道，或者沦为品牌展示，或者完全消失。」

　　现在是一个以人为本的商业时代，品牌企业一旦掌握了自零售，就相当于掌握了用户增长密码，从员工到核心用户，将重写品牌与用户之间的关系情节，书写新的增长篇章。迪卡侬这十几年如一日，正是靠培养超级员工和超级用户，逐步成为中国用户最受欢迎的运动品牌。

　　事实上，迪卡侬在招聘员工时，就特别在意员工是否热爱运动这件事情。在迪卡侬品牌中心爱游戏官网，用户是可以很容易就能找到一个运动达人，他可能是基层员工，也可能是高层管理，他们甚至对外采访时说出这么一句：“你可能会在茶水间遇到前羽毛球苏迪曼杯世界冠军在泡茶，也可能会在门口遇到刚跑完20公里来上班的部门负责人。”

　　而当招聘了有运动爱好的员工以后，想要培养他们成为更好服务用户的产品教育者，一切就来得十分自然且有效。用户在迪卡侬的任一运动体验区碰到的员工都会是这一运动的爱好者，并且他可以给用户带来课程介绍时就会更有信心，而用户在专业指导下会有非常好的体验感，也更容易被打动，发生消费。

　　除了招牌运动爱好者成为员工，可以让用户体验感加强之外，迪卡侬还让员工广泛参与到产品研发设计，甚至会鼓励员工出征大型赛事。比如，在2020年东京奥运会期间，全世界有不少迪卡侬员工为自己的祖国征战。而中国的陕西全运会，迪卡侬中国攀岩市场负责人覃佩莹也代表上海队参加攀岩女子全能比赛。

　　自零售的开始往往是从员工开始，迪卡侬的员工本身就是运动爱好者，他们消费运动产品并有自己的真实感受，让他们去做一个销售者时也会更容易捕捉到用户痛点，帮助他们解决痛点实现销售转化就会变得自然；除了提高销售转化率之外，运动爱好者的圈层也会让员工把自己的朋友圈带到品牌当中，让自己的亲朋好友成为品牌的用户。

　　除了员工的运动养成之外，迪卡侬在培养超级用户也有不少心得。1998年，迪卡侬在法国发起“运动汇”系列活动，这种小区运动会一次性呈现30种运动项目，致力于帮助大众发现运动的乐趣。“运动汇”得到法国奥委会的认可，这个IP也在中国市场收获了不俗的口碑。此外，迪卡侬已在中国45座城市举办了178场露营节，电音、露天影展篝火会等主题，将把运动带给最广泛的大众，让超级用户更好地传播品牌，带来用户增长。

　　在2021年中秋、国庆双节期间，迪卡侬发起品牌焕新后的首个运动嘉年华“诚会玩”，将联动全国11大城市、300+KOL在全渠道营造运动氛围。 在金九银十运动季打开市场，触及相关的潜在消费者，并且打开声量，将快乐运动理念传播开去。

　　从“诚会玩”活动中，迪卡侬员工为大众提供专业教学培训及关怀式运动指导，从零基础到入门是培养超级用户的开端。紧接着迪卡侬还强调可持续的运动参与，搭建用户与体育运动的终生关系，鼓励用户在享受消费便利的同时，感受终身运动带来的快乐及健康益处，让用户与品牌的关系因为运动紧紧绑定在一起，让用户与商品的关系因为品牌而萌生更高的忠诚度。最后，迪卡侬还为会员用户提供线下运动教学课程，用户可以通过迪卡侬会员俱乐部报名就可以参加球类、尊巴、普拉提、瑜伽等门店免费课程。

　　品牌做自零售，应该是先构建出用户关系，再依托于用户关系进行品牌营销和价值变现。迪卡侬从超级员工到超级用户，以5cm自零售的方出发，让员工成为用户，用户带来增长变成现实。

　　如果一个品牌能够让用户去替你说好话，这是营销上的极大成功，甚至如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。按照伍厘米理论，这并非遥不可及。在我们完成了1CM到4CM的进阶之后，利用用户数据的搜集、储存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进行有效管理，我们对“用户是谁、用户在哪里、用户有什么需求”等基础问题都已经完全了然于胸，就可以开始着手布局“自零售（5CM）”。

　　品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们一次或者多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的——他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。

　　当超级用户向自零售者转变的时候，用户关系在零售模式中得到价值转换，这种转换在人际关系的信任基础上，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元，老人拉新人（Member Get Member），可以获得更多用户，依托用户资源获得可持续发展——这相当于在漏斗模型的底部，打开了一个全新的大口子，接回顶层，让更多的粉丝成为会员，让更多的会员转化成用户，让更多的用户变成认可品牌的超级用户。这将是一个全新的商业时代，这是一个真正以人为本的商业时代。