一条瑜伽裤是怎么万千女性的?

2024-03-20 11:23:49
浏览次数:
返回列表

  一条瑜伽裤是怎么万千女性的?近年来在运动服饰领域,有个新兴品牌迅速崛起,甚至盖过了一众传统大牌的风头,这就是Lululemon。

  去年年底,Lululemon成为加拿大冬奥代表队的指定服装,并在今年的北京冬奥开闭幕式惊艳亮相,收获了不少关注。

  这个加拿大瑜伽品牌,近几年可以说是风头无两,不仅在奥运会上出圈亮相,还在2021年末市值飞涨,一举超越了运动品牌的万年老二Adidas。

  要知道,在大概20多年前,Lululemon也仅仅是加拿大小作坊的小众产品罢了,当时可没人能料到,小小一条瑜伽裤,能撑起400多亿美元的巨大市值。

  从瑜伽课,到健身房,从玩飞盘的球场,到写字楼的电梯间,这条印着欧米伽Logo的瑜伽裤似乎可以承包一位中产女性一整天的出行和运动需求,

  也正因如此,Lululemon在民间的风评可以说是两极分化,粉丝们觉得Lululemon是潮范儿的、健康的、代表着运动和积极的生活方式;也有相当一部分人觉得,Lululemon是智商税,一条紧身裤买一千多,性价比超低,而且品牌噱头令人反胃。甚至最近发生了有人在其官网上购买一件1080元的衣服,到手发现吊牌价为950元的离奇事件……

  Lululemon的一切,都始于创始人Chip Wilson,他是个不折不扣的商场老油条,上世纪70年代起,就一直在体育用品圈子里摸爬滚打。

  出生在温哥华的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子,做高级的滑雪板、滑雪服等装备的生意,没想到若干年后Lululemon赞助加拿大冬奥队,颇有点宿命的意思。

  后来他搬家到了美国加州,又对当地火爆的冲浪圈子产生了兴趣,总的来说,Chip选择的行业总有两个特征:

  Chip的创业并不是一帆风顺,1998年他的品牌Westbeach Snowboard由于经营不善,只能宣告破产。

  心灰意冷的Chip回到老家温哥华给自己放假,休养生息,一天,百无聊赖的他发现了当地一家瑜伽馆的广告,在好奇心的驱使下,走了进去。

  瑜伽。既能拉伸缓解肌肉,又能冥想放松精神,还有神秘的宗教力量加持,最重要的是,练瑜伽的用户大部分都是小姐姐。

  当然,Chip Wilson不是奔着泡妞来的,他在参与了一段时间瑜伽课后,很快就敏锐地发现了商机。

  大部分的瑜伽训练者都苦于没有一身合适的装备,尤其是女士,衣服要么太紧绷,勒着难受,要不剪裁不合身容易尴尬。

  Chip Wilson于是决定,把所有身家梭哈到瑜伽服领域,为喜爱瑜伽的人们设计一款专业的瑜伽服!凭借多年在体育用品圈摸爬滚打的经验,很快,他的瑜伽服定制店就开了起来。

  Chip确实是下了血本的,为了解决普通紧身裤紧绷、不透气、容易尴尬的缺点,他聘请团队,特地研究了做瑜伽运动时,女性腿部肌肉的伸展模式,开发了合适的剪裁,为此还不惜从日本花高价进口了四台高级剪裁机器。

  同时又选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料,让参与运动的女性不会因为衣物过于紧绷,而担心或者扯坏变形。

  这“专业”瑜伽服到底好不好穿,还得看顾客的实际使用感受,于是Chip Wilson把设计区、剪裁区、销售区和瑜伽区一口气都放到了店里。

  这样一来,顾客就可以在收到瑜伽服之后直接去隔壁房间上一节瑜伽课,借此来感受专业瑜伽服的不同。

  凭借舒适的穿着体验和贴心的服务,Chip Wilson的店铺在温哥华很快获得了成功,他也给自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。

  为啥起这个倒霉名字,据说是Chip Wilson觉得用日本口音读这句话应该很搞笑,这是真的损。

  产业规模化后,Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的劲头,一路从加拿大火到了美国加州。

  并且,热爱瑜伽、冲浪的加州白富美们,发现这瑜伽裤不但透气保暖,而且还能提臀塑形,穿出去不但能显示自己是个身材姣好的运动系辣妹,而且还能彰显自己热爱瑜伽的独特品味。

  左手瑜伽,右手潮流的Lululemon,在Ins、推特、Tiktok等平台、社媒的加持下,迅速崛起。

  如今的Lululemon,是市价400多亿,市值超越Adidas,仅次于Nike的超级体育用品巨头。创始人Chip Wilson虽然已经辞职,但是凭借手里13.85%的股份,直接杀到了加拿大富豪第八位,《福布斯》的富豪榜第574位(今年已经来到了第509位)。

  Lululemon巧妙地发现了白领女性这一长期被主流运动品牌忽视的市场,不但带动了无数都市女性运动的热潮,引起了流行趋势,并且借此达到顶峰。

  其次Lululemon独特的直销模式,打破了消费者和品牌之间的壁垒,没有中间商赚差价,让用户真正的所见即所得,大大地减少了物流和仓储成本,在体育用品界算是一种首创。

  不过,能让人们心甘情愿的为他们那上千元的秋裤买单,并且让无数女性陷入疯狂,Lululemon最核心的竞争力,也是最具争议的一点,便是他们独特的文化氛围营造。

  把产品宗教化其实是许多品牌的粉丝热衷的方式,比如曾经需要买手机的苹果神教、拼命吹捧特斯拉的马斯克信徒、甚至百事党和可口党旷日持久的斗争...

  在加拿大创业期间,创始人Chip Wilson并没有特别多的广告预算,所以他只能通过当地的瑜伽小圈子来进行宣传,可以说是“私域流量”这一概念的早期运用了。

  他首先找到了几个本地有名的瑜伽发烧友,给他们一些推广费用以及免费的服饰,让他们在自己的店里,和户外等地举办活动。由于瑜伽本身圈子小,大部分新人都渴望有名望的大佬带自己飞,于是这种玩法很快就在本地火了起来。

  渐渐地,Chip Wilson发现了社群玩法的特点,虽然圈子拓展速度慢,但是粉丝黏性特别强,基本上参加完活动的用户,再次参加活动,以及到店消费的几率会大大提升。

  最关键的是,相比于传统的广告投放,社群运营非常省钱,只需要承担活动组织以及KOL的相关费用,可以说是一本万利。

  在社交媒体和互联网的加持下,Lululemon独特的社群营销得到了极大的增益,尤其是在中国推广期间,在小红书和B站等平台,很容易就能找到和Lululemon合作的网红与KOL。

  Lululemon在中国的爆红,恰逢疫情初期,居家运动成为了大多数人的首选,而瑜伽这种对场地要求不高的运动一跃成了顶流,Lululemon也凭借这股风潮,迅速占领了中文互联网的运动内容区,吸引了一大批粉丝。

  除了线上推广,为了配合自己独特的小圈子社群运营,Lululemon把选址、店员选择和Kol培养等方方面面的细节,做到了极致。

  Lululemon的店铺选址非常的讲究,他们不会像一般的大牌体育用品商店一样,到处开花散叶,恨不得让自己的Logo深入到城市的每个角落。

  Lululemon会特地选择高端、中产气息浓厚的商场和商圈进行选址,最好坐落在一众奢侈品大牌中间,让前来进店体验的人从一开始就获得了浓浓的“高端”错觉。

  其次Lululemon会选择一些身材健美、形象讨喜的店员,作为品牌文化宣传的主要力量,Lululemon把自己家的店员称为:

  Lululemon的“教育家”们通常都掌握着大量的健身运动知识,堪比专业健身教练,除了不遗余力地推销自己的产品外,他们还会有意无意的引导教育顾客,目的不是让顾客现在就发生消费,而是给顾客营造一种

  早期Lululemon在内部培训“教育家”时,会采用一种接近于的手段,他们会严格规范新入职的“教育家”们的外形和饮食,身边的同事们也会时刻对你强调Lululemon的价值观,并且在内部的论坛、分享的书单中,无时不刻不在强化

  在长时间的培训中,员工会被潜移默化地灌输“Chip Wilson拯救了你的生命”等价值观,在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon员工爆料中,她写道“人们提起Chip Wilson的时候仿佛眼睛都在放光”。

  学成出师的Lululemon“教育家”们,就开始准备向消费者传达的所谓“Lululemon式的生活方式”,这一内容也被放在品牌官网上,起名为

  本质上来说,SweatLife所倡导的东西还是很正能量的爱游戏中国官方网站,比如运动、健康的生活方式、在运动和出汗的同时建立人与人之间的联系等等...

  你当然可以不用怎么花钱去参加Lululemon的集会,认同Lululemon的价值观,去过上属于自己的“SweatLife”,在线下集会和身边精致的人们打招呼,做朋友。

  但是如果你身上没有一件Lululemon的衣服,则会让你在人群中像个“异类”,这时候,如果你不产生消费,则会面临很大的压力。

  Lululemon正确、健康的价值观,也成为了的利器,在整个社区氛围和“教育家”的循循善诱下,普通消费者很容易把“购买Lululemon”和“获得这些优秀的品质”起来。

  在价值观的“绑架”下,消费就成了理所应当的事情,在Lululemon描绘的幻梦中,没有消费二字,却处处充满了消费的。

  于是乎,一个Lululemon教,就这样被建立了起来:以Chip Wilson为主教、Sweat Life为“教义”、明亮高大上的门店为“教堂”、KOL和店员为“传教士”、线下活动为“传教活动”、用户则为“信徒”。

  在Lululemon的体系下,一些高级的用户还有机会成长为KOL,像极了信徒升级成为教士的过程。

  当然,以这样的行为,就把Lululemon定义为“”未免有点过分,Lululemon虽然擅长通过传播正能量消费者,但是其本质只不过是为了卖货,而且,

  Lululemon的瑜伽裤固然好看,但是也不是面对所有人的,要知道不是所有消费者都拥有模特一样的身材颜值,或运动员一般的体魄。

  但是在Lululemon的文化氛围中,只有健康、健美是值得赞赏的,当部分消费者产生“是不是我身材不够好,不配穿Lululemon”的心理时,身材焦虑就此产生。

  不过有很多人把“能穿上xxx”当做自己减肥的动力,这无可厚非,也不是品牌的锅,Lululemon好像也一直都在倡导开放、包容的审美观,但怪就怪在,他们也曾在暗地里默默营造“身材焦虑”。

  2013年,Lululemon紧急召回了一批有问题的瑜伽裤,原因是这批单价100刀的裤子没有像Lululemon的招牌所述那样贴身、耐拉扯,反而在做个别动作紧绷时会变得透明,容易尴尬,消费者当时还用

  事件发生后,Lululemon的股价应声下跌了6%,创始人Chip Wilson在接受采访时,不但没有积极为公司丢掉的形象进行找补,反而挖苦消费者:

  一石激起千层浪,在一家以女性市场为主,明面上倡导“多元审美”的公司,创始人竟然如此傲慢,对自己的用户充满偏见。

  人们还发现,在女性人均体型为14码的美国市场中,Lululemon的尺码却多以小码为主,而在那明亮时尚的门店中,大码女裤(12码以上)从未被拿出来售卖,只是藏在库房深处。

  甚至在2005年以前,Lululemon都不生产12码以上的女裤,可以说,Lululemon也是在用这种手段来筛选用户,用一水儿美好的外表,来PUA消费者的大脑。

  诚然,现在的Lululemon已经在美国正确的大浪潮之下,再也不敢明目张胆的进行歧视和双标,但是他们这套用产品来PUA顾客的手段,却在日后成为了“白幼瘦名牌”Brandy Melville等品牌争先模仿的对象。

  Chip Wilson曾经在一次采访中,公开支持在第三世界国家使用童工,并且他本人还不止一次地表示,如果法律允许,他在加拿大的工厂也会招童工。

  Lululemon早期的工厂,基本上有90%以上的工人来自中国,对于为什么采用中国员工,Wilson对此还感到颇为得意,他说:“许多来自西部省份的中国工人旨在每周工作7天,每天工作16个小时,他们希望5年后带着资金回家创业...”

  歧视、利用、唯利是图,是深埋在Chip Wilson骨子里的价值观,而Lululemon内部充斥着对创始人马首是瞻、盲目崇拜的企业文化,可想而知结果是什么。

  如今的Lululemon,享受着女性市场和独特营销带来的巨大红利,但是隐藏在这之下的,却是难以掩盖的瓶颈期。

  2013年的“透明瑜伽裤”事件后,Lululemon创始人Chip Wilson的诸多言论被扒皮,例如肥胖歧视、童工问题和对华人工人的不尊重等,被一一搬上台面。

  Chip只能选择离职来平息网上愈演愈烈的声讨声浪,15年,他出于对董事会“核心价值观的担忧”而选择退出。

  也就是14/15年那会儿,欧美的正确风暴还没有那么邪门,要不以Lululemon之前的双标做法,那可够吃一壶的。

  可能是创始人的离职带走了所有的黑锅,如今的Lululemon还在高举自己的“正确”大旗,在宣传内容上启用了大量的“大码女性”以及少数族裔,甚至性少数人群等。

  曾经在店面里“羞于见人”的大码女装,也被老老实实摆了出来,似乎Lululemon已经在有意改变了,但是Chip Wilson却仍然以8.75%的股份,稳坐Lululemon头号股东的位置。

  不再玩“歧视”的Lululemon确实少了一部分吸引力,但是那明亮的店面,热情的“教育家”,以及线下活动,仍然在散发着“瑜伽裤神教”的吸引力。

  只不过,越来越多的品牌也注意到了Lululemon的成功,诸如Nike、Under Armour等体育用品大牌,乃至Gap等非同行业竞品,都开始模仿Lululemon的路线,研发自己的瑜伽产品和社群营销手段。

  在中国,也有许多更具性价比的专注瑜伽品牌在默默崛起,以较低的价格,以及国货的名号,冲击Lululemon的地位。

  内忧外患之下,Lululemon也在寻求转型,开发更多运动项目,以及逐渐开始重视男性市场等,还跟奥运挂上钩,都让自己品牌的画风变得不再那么“神秘”。

  失去了“女性专属”以及“小众高端”标签的Lululemon,是不是也会失去自己的“传统优势”呢?当邪性的魅力褪去之后,没有了“挑选顾客”手段的加持,“信徒”还会像以往一般“虔诚”吗?

搜索